ROBERT LAUTERBORN – doporučoval, aby podnik najprv pracoval so „4C“ než určí „4P“
Model „4P“
- podoba 4P reprezentuje hľadisko predajcu, nie zákazníka.
Teória, ktorá vychádza z koncepcie 4P hovorí, že keď sa snažíme vyrobiť výrobok za správnu cenu so správnou marketingovou komunikáciou, na správnom mieste, potom marketingový program bude účinnejší a úspešný.
K základným zložkám marketingového mixu patria:
- Produkt
- Cena (Price)
- Miesto (Place)
- Reklama (Promotion)
Model „4C“
CUSTOMER VALUE = hodnota pre zákazníka namiesto výrobku
CUSTOMER COSTS = náklady zákazníka namiesto ceny
CONVENIENCE = pohodlie namiesto distr., miesta
COMUNICATION = komunikácia namiesto promotion
Aby marketing bol účinný – marketingová mix musí byť riadený ako integrovaný celok
Nákladová cena – koľko to bude stáť, ak budem to a to vyrábať
- nákladová cena vyjadruje hodnotu vnímanú zákazníkom
Informácie, ktoré potrebujeme k „4C“:
1. krok z 3 krokov (analýza) návrh – 3. krok (MRKT program) – MRKT plánovanie
MRKT mix – jediná zbraň fy, kt. môže byť použitá v konkurenčnom boji.
- mrkt mix – zákl. pojem mrkt procesu
- mrkt koncepcia sa realizuje pomocou mrkt mixu – nástroj uspokojovania potrieb
- mrkt mix – súhrn všetkých komponentov jednotl. nástrojov vyjadruje vzťah fy k podstatnému okoliu
- mrkt mix – súbor kontrolovateľných mrkt premenných ovplyvňujúcich spokojnosť cieľového trhu
V mrkt pláne dekomponovať mrkt mix podľa kotlerovského modelu – rozložiť na submixy.
Štruktúra mrkt mixu je konštantná na veľmi krátky čas.
Neil Borden
Identifikoval podnikové aktivity, kt. je možno ovplyvniť aktivity kupujúceho.
McCarthy
Navrhol mrkt mix, kt. zložkami sú „4P“, pod každým P sa skrýva rad rôznych činností (komponenty).
John Cooper
Mrkt koncepcia môže byť realizovaná pomocou mrkt mixu, kt. predstavuje kombináciu dielčích zložiek – komponentov – prvkov mrkt mixu, kt. ovplyvňujú efektívnosť podnikateľ. aktivít.
Model 7P: people, process, presentation.
Kotler (globálny mrkt)
• politika
• public opinion – verejná mienka pridal k modelu 4P
(vychádzať z modelu 7P = aspoň 5P – people = ľudia ako zamestnanci)
Každý zo 4P môžeme z hľ. kupujúceho označiť ako jedno zo „4C“.
4P 4C
- produkt (product) - hodnota vnímaná zákazníkom (customer value)
- cena (price) - Ny pre zákazníka (cost to the customer)
- mrkt distribúcia (place) - pohodlie (convenience)
- mrkt komunikácia (promotion) - komunikácia (communication)
Monológ Dialóg
Tradičný mix „4P“ je chápaný z Pohľadu Pu. Mix „4C“ je spracovaný na základedialógu Pu so Zákazníkom.
MRKT MIX
Mrkt distribúcia Produkt
Miesto Cena
Ľudia Predaj
Prezentácia Propagácia = Mrkt komunikácia
- zložky musia byť vzájomne prepojené a vyvážené
Obrázok znázorňuje ako jednotl. prvky mrkt mixu spolu súvisia.
Každý prvok mrkt mixu zahŕňa určité zložky, kt. význam závisí od charakteru a cieľa podnikateľ. aktivít.
Produkt a jeho základ. komponenty
Product - kvalita - záruky, servis
- prevádzkové vlastnosti - balenie
- design - predaj produktu
- náklady - značka, názov produktu
Medzi základ. komponenty produktu patria:
• jeho vlastnosti
• pridružené služby, kt. sa podieľajú na uspokojovaní zákazníka.
Vo vyspelých trhových ekonomikách je kvalita považovaná za samozrejmosť. Tu je dôležitý servis, služby.
Cena
Price - doba splatnosti - výška ceny
- platobné podmienky - zľavy a zrážky
Zahŕňa prvky, kt. s cenou produktu úzko súvisia a ovplyvňujú nákupné rozhodovanie zákazníkov.
Správna cenová taktika je dôležitou časťou mrkt mixu.
Miesto, mrkt distribúcia
Place - umiestnenie produktu - umiestnenie distrib. miesta
- distribučné siete - predajné teritórium
- distribučné pokrytie - veľkosť a umiestnenie zásob
- doprava
Komponenty ovplyvňujú umiestnenie a dostupnosť produktu na trhu.
Mrkt komunikácia
Promotion - podpora predaja - osobný predaj - direct mrkt
- reklama - public relation
Zložky komunikácie predstavujú spôsob komunikácie s cieľovou skupinou zákazníkov.
Mrkt komunikácia má širší význam než reklama.
Ľudia
People - vľúdnosť - znalosti - prospešnosť
- prístupnosť - zdvorilosť - reprezentatívnosť
- úroveň zručnosti
Zahŕňa vlastnosti všetkých účastníkov mrkt procesu, kt. pôsobia na zákazníkov.
Proces
Process - doba obsluhy zákazníka - doba čakania
- rýchlosť obsluhy - forma obsluhy
Obsahuje komponenty, kt. ovplyvňujú dobu a spôsob obsluhy zákazníka.
Ich úroveň značne ovplyvňuje vytváranie opakovaných nákupov, predajov.
Prezentácia
Presentation - atmosféra - komfort
- veľkosť - čistota
- vybavenie
Vzťahuje sa na úroveň predajných a reprezentačných priestorov fy.
„Recept sľubujúci mrkt úspech“ víťaziť pomocou:
- vyššej kvality - výrobkovými inováciami
- lepších služieb - cenami
- image - prekonávaním očakávania zák.
- individualizácia výrobkov
4P je jasne, zakladny mix + people, process a physical evidence tvori 7P
Realizácia marketingovej stratégie (cieľov) podniku sa zabezpečuje prostredníctvom využitia 4 skupín marketingových nástrojov, nazývaných aj 4P:
1. Produkt = Produkt (kvalita, vlastnosti, štýl, veľkosť balenia, materiál, goodwill, garancia, možnosť vrátenia, atď.)
2. Place = Miesto (distribučné cesty, obchodná sieť, skladovanie, zásoby, doprava, spôsob predaja, interiér predajne, atď.)
3. Price = Cena (ceny, diskonty, zvýhodnený predaj, podmienky úverovania, prídavky, termíny platieb výpredaje, atď.)
4. Promotion = Promotion (reklama, osobný predaj, podpora predaja, publicita, atď.)
4P – mix je tradičný, spracovaný monológom a chápaný z pohľadu firmy
4C – mix je spracovaný na zákl. dialógu firmy so zákazníkom
4C – mix z pohľadu kupujúceho
- customer value – hodnota vnímaná zákazníkom
- cost to the customer – náklady pre zák.
- convenience – pohodlie pre zák.
- communication – kom.
Žádné komentáře:
Okomentovat